科技競(jìng)爭(zhēng)，不得不做的嘗試

雖然各家運(yùn)動(dòng)品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的道路上顯得有些焦頭爛額，但對(duì)于大眾來說，確實(shí)有越來越多不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)品牌可以選擇。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人——2010 年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的前三家品牌份額加起來僅為30%，到2020年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)過半。

而在2021年各家財(cái)報(bào)中也可以看到國(guó)產(chǎn)品牌迸發(fā)出的活力：安踏6月發(fā)布的2021年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將比上年同期增長(zhǎng)至少55%；李寧經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)65%；特步經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)不少于65%。

除此之外，鴻星爾克、貴人鳥等一些一度淡出消費(fèi)者視野的國(guó)產(chǎn)品牌，也在不同情況下回歸人們視野。

相比而言，阿迪耐克的日子卻沒那么好過。去年，大中華區(qū)為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了35%的收入，如今這一比例則降到19.8%；耐克稍好，大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)17%，但這一數(shù)字仍低于華爾街的預(yù)期。

這一變化，讓國(guó)外媒體也關(guān)注到了中國(guó)品牌。美國(guó)體育商業(yè)媒體FOS甚至用“中國(guó)耐克（Nike of China）”形容安踏，似乎也在暗示后者已是耐克在中國(guó)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份。

這樣的反差背后，國(guó)產(chǎn)品牌日益獲得大眾認(rèn)可才是至關(guān)重要的原因。

縱觀近年來運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，科技元素始終是產(chǎn)品“能不能打”的核心。阿迪采用的boost科技，成為整個(gè)產(chǎn)品鏈中的核心；李寧推出?科技，推動(dòng)品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)；匹克利用“態(tài)極”科技，讓產(chǎn)品回歸大眾視野。如今，安踏推出“氮科技”中底技術(shù)，再次為品牌加碼科技屬性......

這背后都源于大眾觀念的轉(zhuǎn)變——不一味關(guān)注品牌，更看中產(chǎn)品科技。

根據(jù)貝恩咨詢、京東數(shù)據(jù)以及安踏內(nèi)部數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)人群在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，有60%的人會(huì)考慮產(chǎn)品功能、44%的人會(huì)考慮智能科技，二者在所有考慮因素中排在前列。

也就是說，誰的產(chǎn)品擁有更符合消費(fèi)人群的科技屬性，誰就能在市場(chǎng)上占據(jù)話語權(quán)——科技含量對(duì)于當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)品牌，不再只是錦上添花，更關(guān)乎于品牌生死。

NBA球星湯普森代言安踏。

國(guó)產(chǎn)品牌，用科技走向世界

十年前，類似“科技創(chuàng)新大會(huì)”的活動(dòng)，基本是由耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌主導(dǎo)。國(guó)產(chǎn)品牌沒有意識(shí)，甚至認(rèn)為這樣的發(fā)布會(huì)沒有意義。

一方面，國(guó)產(chǎn)品牌過往的發(fā)展歷程，更多以生意為導(dǎo)向，更愿意投入在代言、店鋪和廣告營(yíng)銷上，而在科研方面投入甚少；另一方面，起步較晚的國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)成果也捉襟見肘。

但當(dāng)安踏以科技為主題召開發(fā)布會(huì)時(shí)，或許預(yù)示著，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)不可同日而語。

正如安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄所說：“我們希望通過一年一屆的創(chuàng)新科技大會(huì)成為未來運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)里引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)、探討最新科技應(yīng)用的平臺(tái)?！?/p>

而科技的投入和產(chǎn)出，本身就存在一個(gè)周期性。比如安踏此次發(fā)布的“氮科技”，是孕育3年之久的產(chǎn)物。近5年（2016-2020），安踏集團(tuán)整體研發(fā)投入在30億元左右，研發(fā)成本占收益的百分比為2.5-2.9%。

雖然相比國(guó)際品牌7%的科研成本還有距離，但是考慮到國(guó)產(chǎn)品牌龐大的人群基數(shù)和迭代速度，追上和趕超國(guó)際一線品牌并非遙遙無期。

“我們2035年肯定能趕上、甚至超越國(guó)際一線品牌?！痹谄放菩瑒?chuàng)新管理中心高級(jí)總監(jiān)蔡之本的口中，安踏制定了五年為一個(gè)單位的創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃。

“我們現(xiàn)在還在第一階段的前期。我們現(xiàn)在最大的目標(biāo)是我們要利用中國(guó)自己的創(chuàng)新跟科技，跟我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)一起，先做到在性能上跟國(guó)際品牌達(dá)到能夠抗衡的程度?！?/p>

顯然，國(guó)產(chǎn)品牌的目標(biāo)不只是和國(guó)際品牌分庭抗禮，國(guó)產(chǎn)品牌的未來也不只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

就如蔡之本所說，“總有一天，在運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究和創(chuàng)新方面，（國(guó)產(chǎn)品牌）能夠代表我們國(guó)家，走向國(guó)際化，這是我們?cè)谶@件事情上的目標(biāo)?！?/strong>