打卡“低分餐廳”、熱衷縣域旅游、偏愛(ài)“反向消費(fèi)”、“按斤”批發(fā)囤貨……近年來(lái)，“這屆年輕人”頻繁因?yàn)楠?dú)特的消費(fèi)觀登上熱搜?！?5后”“00后”年輕人，不再拘泥于“用到壞再扔”，也不沉迷“不買(mǎi)對(duì)的只買(mǎi)貴的”，而用自己的方式打破傳統(tǒng)的思維框架，頻頻開(kāi)拓消費(fèi)場(chǎng)景。在這些旁人眼中的“反常”背后，其實(shí)是年輕人從自身實(shí)際出發(fā)、敢于自我表達(dá)、尋找自我認(rèn)同，勇于追求自己想要的生活。

“年輕人想要追求的，更多的是消費(fèi)價(jià)值本身，而不是價(jià)格?！痹谥袊?guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所青少年與教育社會(huì)學(xué)研究室助理研究員李闖看來(lái)，年輕人受教育程度提高、接觸的信息更為全面，在消費(fèi)選擇上更趨理性。

悅己：年輕人正為“興價(jià)比”買(mǎi)單

“每一件古著都是獨(dú)一無(wú)二的，服飾、首飾的材料、設(shè)計(jì)甚至用途，都算得上一個(gè)時(shí)代的縮影?！闭勂鸸胖襟w工作者小劉如數(shù)家珍，可謂“行家”?！拔移綍r(shí)就喜歡逛古著店，最初是因?yàn)楹闷?，往后就越買(mǎi)越關(guān)注了。”

她的消費(fèi)偏好代表了不少年輕人的心聲：所購(gòu)商品不一定必需但必須有趣。潮玩、文創(chuàng)、手工制品……在年輕人中越來(lái)越吃香，這背后都離不開(kāi)一個(gè)詞——興趣。

“相較于注重產(chǎn)品實(shí)際用途、性價(jià)比的老一輩，年輕消費(fèi)群體更傾向憑興趣消費(fèi)，追求‘興價(jià)比’?！鄙虾?yīng)用技術(shù)大學(xué)消費(fèi)者行為研究中心主任宋思根表示。艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》也顯示，超五成的新青年消費(fèi)者在生活必需品外，會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)興趣喜好相關(guān)品、愉悅自我的產(chǎn)品。

年輕消費(fèi)者正在為了更愉悅的生活體驗(yàn)，支付更多的“情緒溢價(jià)”，把消費(fèi)當(dāng)作是追求精神滿足、追求獨(dú)特品位、尋求更多體驗(yàn)的過(guò)程?！安贿^(guò)，隨著‘古著’不再限于‘古董’‘孤品’，而越來(lái)越成為一種穿搭風(fēng)格，我也會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)些‘平替’?！毙⒄f(shuō)，“有時(shí)候，同款、同工藝和同材質(zhì)的東西，店里的價(jià)格足夠我在1688買(mǎi)好多個(gè)了?！?/p>

務(wù)實(shí)：把錢(qián)用在“平替”上

在樂(lè)于為興趣買(mǎi)單的同時(shí)，年輕人也在個(gè)體消費(fèi)行為中不斷審視自身的消費(fèi)觀，更加注重自身實(shí)際需求?！霸撌∈≡摶ɑā薄鞍彦X(qián)用在刀刃上”，成為更多人的消費(fèi)共識(shí)。同時(shí)，他們逐漸意識(shí)到，在商品銷售過(guò)程中，一些中間環(huán)節(jié)其實(shí)是不必要的，而這些環(huán)節(jié)，恰恰又占據(jù)了成本的大頭。

以一件衣服為例，設(shè)計(jì)師收到需求、設(shè)計(jì)圖紙，工廠購(gòu)買(mǎi)原料、設(shè)備，將衣服生產(chǎn)出來(lái)，再賣(mài)給總代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理等供應(yīng)鏈企業(yè)，通過(guò)物流完成在全國(guó)的鋪貨，陳列在大商場(chǎng)或是帶貨主播的直播間，最后送到消費(fèi)者手中。整個(gè)制售過(guò)程大致分為5步，而設(shè)計(jì)和制造的成本往往只占總成本的一小部分，更多的成本被用于跑通交易鏈條。

因此，拿下源頭廠、源頭貨、源頭價(jià)的平替成為許多年輕人追求的目標(biāo)。多年前，豆瓣就出現(xiàn)了“摳門(mén)女性小組”“1688源頭工廠挖掘機(jī)小組”，“摳摳星”們相聚在一起探討簡(jiǎn)單、高效的生活方式。在這里，他們20元就能買(mǎi)一雙不磨腳的鞋子，50元就能拿下大牌代工廠產(chǎn)品。現(xiàn)在，小紅書(shū)上也有一眾博主爭(zhēng)先分享淘到的寶藏商品，一位博主分享1688相關(guān)內(nèi)容，單篇互動(dòng)量達(dá)到了106.6萬(wàn)。

“我的消費(fèi)觀是可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了。”《“APP世代”中國(guó)年輕人移動(dòng)應(yīng)用行為報(bào)告》中一位年輕女生的想法，總結(jié)了這屆年輕人的消費(fèi)和生活主張：除了LOGO啥都要，最好還能加點(diǎn)料。

價(jià)值：“窮開(kāi)心”就是要開(kāi)心無(wú)窮

不少“90后”“00后”把小紅書(shū)、1688和閑魚(yú)變成了消費(fèi)“搭子”，在小紅書(shū)上被種草了某個(gè)產(chǎn)品后，到1688尋找源頭工廠，用了一段時(shí)間后掛到閑魚(yú)上賣(mài)，“回血”后再繼續(xù)挖寶，解鎖循環(huán)“致富密碼”。

以傳統(tǒng)消費(fèi)觀念來(lái)看，這或許是一種“窮”的自?shī)首詷?lè)，但對(duì)于更多年輕人來(lái)說(shuō)，不是貴的買(mǎi)不起，而是對(duì)的更有性價(jià)比。大多數(shù)年輕人還沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，完全實(shí)現(xiàn)自己想要的生活，通過(guò)一些小物件的更新來(lái)滿足自己的情緒價(jià)值，成為最具性價(jià)比的選擇。重新裝修出租屋很難，買(mǎi)一件小家具卻簡(jiǎn)單，不想要了還能出二手“回血”，帶來(lái)更多滿足。

6月1日，1688把最新的會(huì)員店搬到了線下，在成都東郊記憶廣場(chǎng)做了一個(gè)快閃店，把源頭“平替”拉到線下展示，并專門(mén)為年輕人辦了一場(chǎng)“窮開(kāi)心之夜”演唱晚會(huì)。

簡(jiǎn)而言之，年輕人消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，可以成為觀察當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一個(gè)切面。當(dāng)下，年輕人的消費(fèi)逐漸進(jìn)入平替時(shí)代，他們有意識(shí)地改變了傳統(tǒng)購(gòu)物模式，看待信息不會(huì)再盲從“潮流”。與此同時(shí)，旺盛且理性的消費(fèi)需求也不斷重塑、“整頓”著消費(fèi)市場(chǎng)和生活潮流，傳遞市場(chǎng)升溫的信號(hào)。

商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.74萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.9%。從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，人們的消費(fèi)需求逐步由模仿型、同質(zhì)化、單一化向差異化、個(gè)性化、多元化升級(jí)，折射出人們對(duì)美好生活的需要，也為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供了動(dòng)力和支撐。

注：此文屬于光明網(wǎng)登載的商業(yè)信息，文章內(nèi)容不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，僅供參考。

責(zé)編：李佳琦 編輯：岳沛繼續(xù)滑動(dòng)看下一個(gè)輕觸閱讀原文

光明網(wǎng)向上滑動(dòng)看下一個(gè)

原標(biāo)題：《這屆年輕人的“反向消費(fèi)”：不是貴的買(mǎi)不起 而是平替更有性價(jià)比》

閱讀原文