一、前言

在“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”的定調(diào)下，受互聯(lián)網(wǎng)滲透、“宅經(jīng)濟(jì)”崛起等多重影響的網(wǎng)上零售，占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。

今年的政府工作報(bào)告指出，在過(guò)去5年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從15.8%提高到27.2%。而在幾近翻倍的高速增長(zhǎng)中，具有高便利性和時(shí)效性的即時(shí)零售，作為O2O（Online To Offline，線上到線下）到家業(yè)務(wù)的重要組成部分，成為了近年來(lái)新型零售的主要引擎之一，也被視為新型零售的重點(diǎn)賽道和正在吹起的“風(fēng)口”。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司于今年2月20日發(fā)布的《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》提出，未來(lái)即時(shí)零售滲透的行業(yè)和品類將持續(xù)擴(kuò)大，覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景。2023年，商務(wù)部將開(kāi)展三年行動(dòng)計(jì)劃，全面推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，推廣網(wǎng)訂店送、即時(shí)零售等線上線下融合新模式，打造消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。

二、即時(shí)零售定義

即時(shí)零售顧名思義，“即時(shí)”二字是核心，指的是通過(guò)即時(shí)物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。其中包含三個(gè)核心要素——即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)履約。

從定義而言，即時(shí)零售是消費(fèi)者在線上交易平臺(tái)下單，由周邊3～5公里內(nèi)的線下實(shí)體零售商通過(guò)第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門(mén)的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫(yī)療健康、數(shù)碼3C等商品，配送時(shí)效通常在30～60分鐘。

作為伴隨著零售數(shù)字化和即時(shí)配送業(yè)務(wù)快速成熟而誕生的新型零售模式，即時(shí)零售最大的特點(diǎn)是以實(shí)體門(mén)店為供應(yīng)鏈，以即時(shí)履約配送體系為依托，為消費(fèi)者提供高便利性、高時(shí)效性的到家業(yè)務(wù)，以滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求或常態(tài)下的即時(shí)需求。

該產(chǎn)業(yè)的主要參與方包括：零售商、品牌商、電商平臺(tái)，以及承擔(dān)物流配送服務(wù)的企業(yè)。

即時(shí)零售分為自營(yíng)模式和平臺(tái)模式。兩者對(duì)比而言，平臺(tái)模式更輕，使用范圍更廣，品類更豐富，與實(shí)體零售聯(lián)系緊密。

區(qū)別于以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商，也不同于以抖音、拼多多、小紅書(shū)等為代表的社交電商和直播電商這類新興電商，即時(shí)電商以美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘鮮達(dá)為代表，具有極強(qiáng)的時(shí)效性，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的便捷性服務(wù)也對(duì)平臺(tái)和商家的服務(wù)能力提出了更高的要求。

區(qū)別于餐飲外賣，即時(shí)零售不僅包含了食品餐飲，而且也包含了大量的標(biāo)準(zhǔn)品，銷售的商品往往具有較強(qiáng)的品牌或零售渠道品牌屬性。如果不斷拓寬“外賣”概念的外延，即時(shí)零售也可以視為覆蓋行業(yè)和內(nèi)容更多元的一種外賣形式。

區(qū)別于同城零售，即時(shí)零售的配送時(shí)效更強(qiáng)，配送距離的限制更大，主要依托于消費(fèi)者所在位置一定范圍內(nèi)的線下零售商來(lái)滿足用戶購(gòu)物需求。

三、即時(shí)零售的發(fā)展與現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的時(shí)代，電商及新型零售業(yè)態(tài)快速興起，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)生了較大沖擊。然而，線下實(shí)體始終具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。隨著線上與線下融合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，O2O模式憑借能打通線上線下、提高傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)勢(shì)，獲得了越來(lái)越多企業(yè)的青睞，阿里、美團(tuán)、京東乃至順豐等巨頭紛紛加快了相關(guān)賽道的布局。

而聚焦零售實(shí)體，回歸行業(yè)本質(zhì)，也成為近年來(lái)我國(guó)鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展、培育新型零售的主要發(fā)展目標(biāo)。商務(wù)部認(rèn)為，即時(shí)零售有力帶動(dòng)了服務(wù)線上化和電商本地化發(fā)展。

2022年7月，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中首次明確提出“即時(shí)零售”的概念，并稱，線上線下渠道趨向深度融合，即時(shí)零售、無(wú)接觸消費(fèi)和直播帶貨等新消費(fèi)場(chǎng)景將加快布局并保持發(fā)展勢(shì)頭。今年2月13日，“中央一號(hào)文件”明確，在“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”中，將“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

雖然概念在去年才被明確提出，但即時(shí)零售的模式在幾年前就已經(jīng)存在。起步初期，配送到家的業(yè)務(wù)主要集中在生鮮電商。

根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司于今年2月20日發(fā)布的《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，近年來(lái)，以生鮮、商超、藥品為代表的即時(shí)零售服務(wù)迅速發(fā)展，各類非餐飲外賣業(yè)務(wù)占比正在不斷擴(kuò)大，外賣平臺(tái)也從餐飲配送為主的平臺(tái)發(fā)展為“萬(wàn)物配送到家”的平臺(tái)。消費(fèi)訴求方面，日常采買是消費(fèi)者主流訴求，應(yīng)急采買以健康品類最為突出，“大促買”，“嘗鮮買”和“送禮買”等訴求也逐漸興起。

近年來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始把“外賣當(dāng)作快遞用”，越來(lái)越多通過(guò)外賣、閃購(gòu)等方式來(lái)解決日常消費(fèi)需求，極大培養(yǎng)了用戶的“到家”習(xí)慣，也把即時(shí)零售推上了臺(tái)前，使其在O2O整體市場(chǎng)中脫穎而出，成為跑贏大勢(shì)的引擎。

再疊加政企合力的因素，以即時(shí)零售為領(lǐng)跑者的O2O市場(chǎng)近年來(lái)飛速擴(kuò)容。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》），O2O整體市場(chǎng)規(guī)模在2021年超過(guò)了3.3萬(wàn)億元，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速為64%，是O2O市場(chǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。而即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長(zhǎng)顯著，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)其未來(lái)對(duì)O2O到家業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率將持續(xù)提升，并有望拉動(dòng)O2O整體市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

聚焦O2O到家業(yè)務(wù)，2021年市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2萬(wàn)億的這塊蛋糕，目前主要由餐飲外賣與即時(shí)零售兩大子業(yè)務(wù)構(gòu)成。由于起步較晚，即時(shí)零售占比較低，不過(guò)憑借高于整體到家業(yè)務(wù)的增速，《白皮書(shū)》預(yù)測(cè)稱，未來(lái)幾年，即時(shí)零售復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)繼續(xù)保持高位，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元左右，成為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分。

艾瑞咨詢也預(yù)測(cè)，中國(guó)即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模預(yù)計(jì)將在2026年接近千億，已站上“風(fēng)口”的即時(shí)零售將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，并有望成為未來(lái)10年中國(guó)零售行業(yè)的主流。

四、即時(shí)零售的主要模式及玩家

從商業(yè)模式而言，即時(shí)零售主要分為自營(yíng)模式和平臺(tái)模式。

自營(yíng)模式指商家自建門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)以及線上平臺(tái)，同時(shí)具備自主配送能力，負(fù)責(zé)商品的全鏈條管理，代表企業(yè)有盒馬鮮生、叮咚買菜、沃爾瑪、樸樸超市等。

平臺(tái)模式指平臺(tái)本身不直接擁有商品，而是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把線上的消費(fèi)需求和線下門(mén)店有效鏈接，由履約方提供即時(shí)配送運(yùn)力服務(wù)，把門(mén)店的商品配送到消費(fèi)者手中。代表企業(yè)有美團(tuán)、京東到家、餓了么和淘鮮達(dá)等。

平臺(tái)模式的主要玩家：

（1）美團(tuán)閃購(gòu)

美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)旗下的即時(shí)零售平臺(tái)，于2018年正式作為獨(dú)立品牌發(fā)布。

作為外賣業(yè)務(wù)的自然延伸，美團(tuán)閃購(gòu)從配送餐飲陸續(xù)擴(kuò)展到超市便利、專賣店、酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書(shū)、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。

在過(guò)去5年的發(fā)展中，從第一單非餐業(yè)務(wù)到為品牌商、零售商提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，美團(tuán)閃購(gòu)站在了美團(tuán)外賣的肩膀上，也良好繼承了其核心資源——6.9億年輕、成長(zhǎng)性強(qiáng)、消費(fèi)能力高的優(yōu)質(zhì)用戶群體，以及全國(guó)覆蓋超過(guò)2800個(gè)市區(qū)縣旗地域、具有500多萬(wàn)美團(tuán)騎手的龐大即時(shí)遞送網(wǎng)絡(luò)。這讓美團(tuán)的商品可以在30分鐘送達(dá)，具有較強(qiáng)的“即時(shí)性”履約能力和配送服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

2020年，美團(tuán)在北京、上海等城市試點(diǎn)美團(tuán)閃電倉(cāng)，類似于前置倉(cāng)模式，主打日百和快消品，基本不售賣生鮮。截至2022年底，美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)增長(zhǎng)到超過(guò)2000家，覆蓋全國(guó)超180個(gè)城市。

2021年，美團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，而零售特別小組由王興親自帶隊(duì)，重視程度可見(jiàn)一斑。2021年9月，美團(tuán)首次召開(kāi)“2021美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)字零售大會(huì)”，宣布啟動(dòng)面向品牌商的“十億品牌成長(zhǎng)計(jì)劃”和面向連鎖商超的“百城萬(wàn)店行動(dòng)”。美團(tuán)提出零售市場(chǎng)將從“Everything Store（萬(wàn)貨商店）”走入“Everything Now（萬(wàn)物到家）”時(shí)代。

從2022年年二季度開(kāi)始，美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)部的戰(zhàn)略地位大幅提升，財(cái)報(bào)的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑劃分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)，而美團(tuán)閃購(gòu)從新業(yè)務(wù)被劃分到核心本地商業(yè)中。根據(jù)截至2022年6月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)平均日單量達(dá)到430萬(wàn)單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天峰值日單量達(dá)到970萬(wàn)單，接近1000萬(wàn)單。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至41億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長(zhǎng)至368億元。

（2）京東到家

京東到家是京東旗下的即時(shí)零售品牌，于2015年正式上線。

依托京東App、京東到家App及小程序，京東到家聯(lián)手達(dá)達(dá)快送和零售合作伙伴，為消費(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、家居時(shí)尚、個(gè)護(hù)美妝、蛋糕、服飾、家電等海量商品約1小時(shí)配送到家的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

在供應(yīng)端，京東到家在過(guò)去8年里陸續(xù)與永輝超市、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等多家商超展開(kāi)合作，并與達(dá)達(dá)合并為達(dá)達(dá)－京東到家。

在平臺(tái)端，2021年10月11日，京東發(fā)布京東小時(shí)購(gòu)，全面整合京東零售與京東到家的優(yōu)勢(shì)及資源，用戶在京東APP上購(gòu)買帶有“小時(shí)購(gòu)”標(biāo)識(shí)的商品，將直接從周邊3～5公里的門(mén)店發(fā)貨，一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這是京東生態(tài)域內(nèi)所有能夠提供商品小時(shí)達(dá)服務(wù)的即時(shí)零售能力的集合，標(biāo)志著在京東App內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面LBS（基于位置的服務(wù)）化，邁出了京東布局本地零售的關(guān)鍵一步。2022年，京東到家“小時(shí)購(gòu)”還開(kāi)啟年貨節(jié)，確保春節(jié)不打烊。

以流量賦能、履約賦能、用戶賦能、商品賦能、營(yíng)銷賦能為核心，京東到家為傳統(tǒng)零售商提供線上線下融合的一體化即時(shí)零售解決方案，并幫助實(shí)體門(mén)店具備線上履約和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，大幅提升坪效與人效，獲得長(zhǎng)期的線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其中在流量上，京東到家和京東雙App運(yùn)營(yíng)，打通了京東5.9億活躍用戶的搜索入口。

截至2022年第一季度，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)已與中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)商超中的86家建立合作，覆蓋全國(guó)1800多個(gè)縣區(qū)市，線下活躍門(mén)店超20萬(wàn)家，服務(wù)超7540萬(wàn)個(gè)活躍消費(fèi)者。另?yè)?jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)今年3月9日發(fā)布的2022年四季度及全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，2022年，京東到家平臺(tái)總交易額（GMV）達(dá)633億元，同比增長(zhǎng)47%，活躍門(mén)店數(shù)超22萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)超50%。

（3）餓了么

餓了么是阿里巴巴旗下的即時(shí)零售平臺(tái)。

2008年創(chuàng)立之初，餓了么以“Everything 30min”為使命，主營(yíng)在線外賣、新零售、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，推動(dòng)了中國(guó)餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，于2018年被阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)。自此，餓了么全面匯入阿里巴巴推進(jìn)的新零售戰(zhàn)略，開(kāi)啟了拓展本地生活服務(wù)新零售的全新升級(jí)。

2018年10月12日，阿里巴巴宣布成立本地生活服務(wù)公司，將餓了么和口碑會(huì)師進(jìn)行整合。2020年6月17日，餓了么完成100%上云，所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)施等均已遷移至阿里云，支持1億人同時(shí)在線點(diǎn)單。同年 7 月 10 日，餓了么宣布從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)從“送外賣”升級(jí)為“送萬(wàn)物”。餓了么的品牌主張從“好而不貴，有滋有味”變成了“愛(ài)什么，來(lái)什么”，送餐服務(wù)升級(jí)為全品類到家服務(wù)，囊括了生活用品、藥品、鮮花、生鮮、代買跑腿等諸多消費(fèi)品。

在到家業(yè)務(wù)中，餓了么繼續(xù)專注于戰(zhàn)略城市改善用戶留存及運(yùn)營(yíng)效率，并提升非餐配送服務(wù)的增長(zhǎng)。近年來(lái)，餓了么聯(lián)合商家持續(xù)升級(jí)即時(shí)領(lǐng)域的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推出陽(yáng)光果切、融化必賠等數(shù)項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)，致力于消費(fèi)者可以在快節(jié)奏的生活里，更好實(shí)現(xiàn)“放心點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。

《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》指出，2021年通過(guò)餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手為114萬(wàn)。餓了么官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，蜂鳥(niǎo)即配目前日均配送訂單450萬(wàn)單，已合作商戶數(shù)達(dá)350萬(wàn)家，配送服務(wù)覆蓋2000個(gè)大中小城市和縣區(qū)，已有超300萬(wàn)人加入了蜂鳥(niǎo)騎士行列。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2023財(cái)年Q3（截至2022年12月末）財(cái)報(bào)，阿里本地生活131.64億元的收入，同比上漲6%，經(jīng)營(yíng)虧損54.73億元。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期阿里本地生活服務(wù)整體訂單量同比增長(zhǎng)持平。其中，到家業(yè)務(wù)餓了么持續(xù)錄得正GMV增長(zhǎng)，到目的地業(yè)務(wù)受疫情影響，整體訂單量于12月份則有所放緩。

（4）淘鮮達(dá)

淘鮮達(dá)是阿里巴巴同城零售事業(yè)群旗下的即時(shí)零售平臺(tái)，于2017年5月正式上線。

和上述三家不同，淘鮮達(dá)最初定位“超市商品小時(shí)達(dá)”，實(shí)現(xiàn)本地超市入駐、消費(fèi)者購(gòu)物1小時(shí)到家。近年來(lái)，淘鮮達(dá)逐漸從超市品類延伸到更多近場(chǎng)需求品類，提供覆蓋超市品類、鮮花綠植、藥品、鮮果果切、咖啡等全方位的近場(chǎng)服務(wù)，繼續(xù)保持1小時(shí)送達(dá)的時(shí)效。

作為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的一部分，淘鮮達(dá)通過(guò)幫助商家實(shí)體店鋪進(jìn)行數(shù)字化改造，并提供線上線下融合的產(chǎn)品解決方案來(lái)服務(wù)傳統(tǒng)零售行業(yè)。目前已有超過(guò)30多家實(shí)體零售商入駐，上線超過(guò)2600家門(mén)店，致力于打造好品質(zhì)、好體驗(yàn)、好價(jià)格的生活消費(fèi)平臺(tái)，為全國(guó)近240多個(gè)城市提供商品1小時(shí)送達(dá)、半日送達(dá)多層履約服務(wù)。截至2022年，淘鮮達(dá)累計(jì)合作品牌200席，基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)品類目&全品牌覆蓋。

淘鮮達(dá)以手機(jī)淘寶首頁(yè)作為主要的線上入口，同時(shí)進(jìn)行手機(jī)淘寶、支付寶、手機(jī)天貓多陣地運(yùn)營(yíng)、阿里生態(tài)全域鏈接，為億級(jí)規(guī)模的消費(fèi)者鏈接了身邊3～5公里范圍內(nèi)的傳統(tǒng)大型超市、花店、藥品連鎖、水果連鎖和便利店連鎖?；谔詫毐旧韽?qiáng)大的數(shù)字化能力確保了更加豐富的商品寬度選擇，淘鮮達(dá)幫助消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)淘寶隨時(shí)隨地下單，一站式購(gòu)齊日常生活所需。目前淘鮮達(dá)由蜂鳥(niǎo)提供配送服務(wù)。

五、兩種模式對(duì)比

即時(shí)零售的兩種模式各有優(yōu)劣，不過(guò)從其業(yè)態(tài)屬性來(lái)看，平臺(tái)開(kāi)放模式受到外界的關(guān)注更大，也被視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的主力市場(chǎng)。

（1）平臺(tái)模式

平臺(tái)模式由于本身并不直接擁有商品，也不用投入重金鋪設(shè)線下實(shí)體店，因此資金占用較少，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，更加有利于快速擴(kuò)張市場(chǎng)，也有助于把重心放在線上流量運(yùn)營(yíng)和物流配送運(yùn)力提升上。

相比較自營(yíng)模式，平臺(tái)模式通過(guò)不斷擴(kuò)大入駐商家的類型、范圍和數(shù)量，所整合的商品在品類上會(huì)更加豐富，往往覆蓋了糧油副食、休閑食品、生鮮果蔬、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、個(gè)護(hù)美妝、鮮花、蛋糕、服飾、家居、小型家電等全品類，可以滿足消費(fèi)者多品類的即時(shí)消費(fèi)需求。

就流量而言，平臺(tái)模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入口，因數(shù)字化基因具有較強(qiáng)的流量資源基礎(chǔ)及運(yùn)營(yíng)能力，可以為眾多線下零售商和品牌商帶來(lái)新的流量，幫助線下實(shí)體更高效地觸達(dá)周邊消費(fèi)者，并且提供線上線下融合的全套數(shù)字化解決方案。

平臺(tái)模式的收入主要來(lái)自平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，并通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）自營(yíng)模式

自營(yíng)模式主要銷售的是商家自己直接擁有和運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，因此需要采購(gòu)，并投入資金在線下建立大量的前置倉(cāng)或門(mén)店，還要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)完成分揀、配送，以及對(duì)商品庫(kù)存進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)等所有環(huán)節(jié)，因此需要較大的成本投入，屬于典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。采用自營(yíng)模式的多為垂直生鮮電商或大型線下商超，這種運(yùn)營(yíng)模式要求企業(yè)具有較高的盈利能力和業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力，不然容易陷入虧損狀態(tài)。

相比較平臺(tái)模式，自營(yíng)模式除了成本較重外，品類及品牌的豐富度也相對(duì)較低。一方面需要向品牌商或供應(yīng)商采購(gòu)或定制生產(chǎn)，一方面也要確保履約效率的自營(yíng)模式，由于要兼顧管理從采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)到分揀配送的所有環(huán)節(jié)，擴(kuò)張的空間較平臺(tái)模式更小一些，不過(guò)整體管控相對(duì)集中。

自營(yíng)模式和傳統(tǒng)門(mén)店的盈利方式相似，收入主要來(lái)自于商品的進(jìn)銷差價(jià)，并通過(guò)自動(dòng)化、數(shù)字化等多種方式來(lái)提升商品的流通效率，從而增加盈利。

六、2023年主要玩家動(dòng)態(tài)

即時(shí)零售站上風(fēng)口，吸引的玩家自然不在少數(shù)。在此之前，百度外賣、滴滴外賣都曾有過(guò)布局，但最終都因各自不同的原因選擇了退場(chǎng)轉(zhuǎn)向。近日，抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)巨頭則相繼被傳出要入局外賣業(yè)務(wù)，想在即時(shí)零售上分一杯羹。可以確定的，在市場(chǎng)格局初步成型的同時(shí)，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

那么，經(jīng)濟(jì)加快復(fù)蘇的2023年，主要玩家將有哪些動(dòng)作？

（1）美團(tuán)閃送

作為美團(tuán)即時(shí)零售的重要板塊，美團(tuán)的前置倉(cāng)電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜將成為今年發(fā)力的重點(diǎn)之一。

今年 2 月，去年初擱置的蘇州開(kāi)城計(jì)劃重啟，已在當(dāng)?shù)赝瓿蛇x址，將于近期開(kāi)城。此外，美團(tuán)買菜今年還將在保證盈虧平衡的前提下去往更多華東城市，開(kāi)啟新一輪擴(kuò)張計(jì)劃。目前美團(tuán)買菜擁有超過(guò)500個(gè)前置倉(cāng)，日均單量穩(wěn)定在110萬(wàn)單以上。

擴(kuò)張的同時(shí)，美團(tuán)買菜也在加強(qiáng)與更多龍頭品牌的深度合作，推動(dòng)商家品牌繁盛聯(lián)合生意計(jì)劃的落地。比如今年2月與伊利簽署2023年度聯(lián)合生意計(jì)劃，宣布將在鮮奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域深度合作。雙方將在新品首發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷及供應(yīng)鏈優(yōu)化全面合作，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

作為擁有騎手?jǐn)?shù)量最多的即時(shí)零售平臺(tái)之一，美團(tuán)今年將繼續(xù)在騎手上加大投入，以保證履約效率和服務(wù)質(zhì)量。今年初美團(tuán)啟動(dòng)了2023年“春風(fēng)送崗”行動(dòng)，推出六大舉措，不僅開(kāi)放50萬(wàn)個(gè)騎手崗位，還推出直播招聘、專場(chǎng)招聘，還擴(kuò)大兼職騎手的就業(yè)機(jī)會(huì)，并針對(duì)重點(diǎn)群體開(kāi)發(fā)專屬功能，持續(xù)完善“新手制度”與晉升、轉(zhuǎn)崗、學(xué)歷提升的渠道，以吸引和留住人才。2月13日，美團(tuán)閃送還宣布大物件訂單優(yōu)化舉措，針對(duì)鮮花、美妝、手機(jī)等“大體積、大重量、高價(jià)格”的訂單分別優(yōu)化配送規(guī)則，讓騎手在特殊場(chǎng)景可獲得大訂單配送補(bǔ)貼。

另外，有消息傳出美團(tuán)消費(fèi)金融將在2023年成立，這預(yù)示著美團(tuán)將用金融科技賦能即時(shí)零售。

（2）京東到家

對(duì)京東到家來(lái)說(shuō)，繼續(xù)擴(kuò)大聯(lián)手的品牌和商家覆蓋面，并且發(fā)力生鮮、買菜這類高頻復(fù)購(gòu)品類的銷售，進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)智化優(yōu)勢(shì)提高履約效率，是2023年的重點(diǎn)方向。

今年一季度，京東到家新簽約好特賣、便利蜂等連鎖商家，目前已合作九成百?gòu)?qiáng)商超。同時(shí)還新簽約佳沃等生鮮品牌、優(yōu)諾等乳品品牌、江小白等酒水品牌，持續(xù)加碼即時(shí)零售。

2月還有消息稱京東正在低調(diào)測(cè)試“京東買菜”項(xiàng)目，不排除后續(xù)獨(dú)立頻道、App等的可能。消息尚未得到官方確認(rèn)，但以3C數(shù)碼等低頻品類見(jiàn)長(zhǎng)的京東，希望在即時(shí)零售品牌進(jìn)一步強(qiáng)化京東生鮮、買菜的業(yè)務(wù)屬性，增加高頻品類的銷售無(wú)疑是大概率趨勢(shì)。事實(shí)上，不斷擴(kuò)充品類和場(chǎng)景以吸引盡可能多的消費(fèi)群體，也是所有即時(shí)零售平臺(tái)的努力方向。

在購(gòu)物便利和履約服務(wù)方面，京東到家將繼續(xù)發(fā)揮全渠道布局和數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌商和實(shí)體門(mén)店的履約效率。今年3月，京東與智能穿戴品牌小天才共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，各方將就商品管理、全渠道數(shù)字化營(yíng)銷、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、履約效率優(yōu)化等多方面展開(kāi)深度合作，共同打造電子教育品類即時(shí)消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)，提升消費(fèi)者即時(shí)零售體驗(yàn)同時(shí)，開(kāi)拓即時(shí)零售市場(chǎng)新增量。截至2023年3月，小天才合作京東小時(shí)購(gòu)的門(mén)店數(shù)量已超5000家，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2023年底超6000家門(mén)店上線京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)。

（3）餓了么

2023年，從餐飲外賣起家的餓了么，將通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、商品打造、活動(dòng)營(yíng)銷、全渠道貨架等四大維度的多方面舉措，繼續(xù)夯實(shí)優(yōu)勢(shì)，助力餐飲品牌進(jìn)一步增長(zhǎng)。

除此之外，餓了么今年還計(jì)劃以“進(jìn)”字當(dāng)先，在2022年承接了30個(gè)城市政府消費(fèi)券項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)實(shí)融合、促進(jìn)新形態(tài)就業(yè)。

對(duì)于實(shí)體店而言，餓了么致力于幫助商家走好數(shù)實(shí)融合的“三小步”：以貼心服務(wù)為商家邁出平臺(tái)上線第一步、以創(chuàng)意營(yíng)銷推動(dòng)商家單量生意進(jìn)一步、以場(chǎng)景打造帶動(dòng)商家消費(fèi)創(chuàng)新先一步。

在履約服務(wù)上，“放心點(diǎn)”和“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的承諾將會(huì)繼續(xù)履行。同時(shí)，也將繼續(xù)加大騎手保障力度，持續(xù)優(yōu)化餓了么“騎手成長(zhǎng)發(fā)展體系”，全方位、全覆蓋、全過(guò)程地服務(wù)騎手發(fā)展，讓更多勞動(dòng)者真切感受到靈活就業(yè)可以成為一份長(zhǎng)期職業(yè)。

目前，以“到家+到目的地”為戰(zhàn)略框架的阿里巴巴本地業(yè)務(wù)板塊，在過(guò)去一段時(shí)間齊驅(qū)并進(jìn)，整體取得了一定發(fā)展。其中餓了么的進(jìn)展顯著——由于餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)提高、平均訂單價(jià)值逐年增加，受餓了么業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)持續(xù)改善影響，阿里生活服務(wù)板塊的虧損加速收窄。這種趨勢(shì)有望在今年繼續(xù)保持。

（4）淘鮮達(dá)

從年味到情人節(jié)的鮮花、雨具，再到“領(lǐng)證拍照套裝”服務(wù)1小時(shí)達(dá)，淘鮮達(dá)今年的一系列動(dòng)作都在彰顯，這家最初定位“超市商品小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售平臺(tái)正在邁向更全的產(chǎn)品品類和更多元的服務(wù)場(chǎng)景，并在履約效率上不斷突破。

今年2月，首批杭州地區(qū)的花店入駐淘鮮達(dá)，開(kāi)通門(mén)店周邊五公里內(nèi)，1小時(shí)送達(dá)服務(wù)?？紤]到2月14日情人節(jié)也是結(jié)婚高峰，淘鮮達(dá)還上線“領(lǐng)證拍照套裝”，消費(fèi)者可通過(guò)淘寶首頁(yè)進(jìn)入淘鮮達(dá)，一鍵下單包含手捧花、頭紗、囍字的商品套裝，1小時(shí)送達(dá)拍照現(xiàn)場(chǎng)。另外，淘鮮達(dá)還在加速接入更多本地商家，比如與大人小店旗艦店達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步增加消費(fèi)者購(gòu)物的便利性和到貨的時(shí)效性。

今年初有傳出天貓正在籌劃“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)被稱為零售版餓了么，阿里巴巴副總裁、阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬為一號(hào)位，目前正在搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。但相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱，“小時(shí)達(dá)”即“淘鮮達(dá)”，消費(fèi)者可以在淘寶App首頁(yè)點(diǎn)擊“淘鮮達(dá)”就能體驗(yàn)生鮮果蔬、米面糧油、生活日用品等商品的一小時(shí)快送服務(wù)?？雌饋?lái)，已經(jīng)擁有餓了么和盒馬的阿里，將在今年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間里，更加重視淘鮮達(dá)的投入，從而形成三條即時(shí)零售業(yè)務(wù)線，以加速打開(kāi)局面。

七、即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)

從餐飲外賣、超市外送到更多零售場(chǎng)景的延伸與擴(kuò)展，將會(huì)是即時(shí)零售在模式上的發(fā)展趨勢(shì)，從而在消費(fèi)端呈現(xiàn)出客群更廣、場(chǎng)景更多、訴求更全的特點(diǎn)，在供給端則呈現(xiàn)出品類更全，品牌更多、地域更廣的優(yōu)勢(shì)。

就消費(fèi)端而言，更多零售場(chǎng)景的延伸，比如從單一的到家向酒店、行政機(jī)構(gòu)等場(chǎng)景的消費(fèi)擴(kuò)展，就必然能滿足更多客群的更多元訴求，加速?gòu)?ldquo;日常買”、“應(yīng)急買”向“大促買”、“嘗鮮買”和“送禮買”等萬(wàn)物到家乃至抵達(dá)任何場(chǎng)景的需求擴(kuò)充。在覆蓋的地域上，則將從一二線城市，加速向三四線及以下城市、鄉(xiāng)村滲透。

消費(fèi)需求的提升需要供應(yīng)端的升級(jí)，也必將帶動(dòng)供應(yīng)端的變化。

回顧過(guò)往，最初的即時(shí)零售主要是餐飲、食品飲料及生鮮產(chǎn)品，但在發(fā)展過(guò)程中逐步向手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、個(gè)護(hù)美妝、鮮花、服飾、家居、小型家電等更多品類延伸，未來(lái)將會(huì)從領(lǐng)先品牌向更多品牌擴(kuò)展，更多地域的特色產(chǎn)品也有望納入即時(shí)零售的領(lǐng)域，擴(kuò)充銷售渠道的同時(shí)，也更好地滿足消費(fèi)者的需求。

從平臺(tái)端來(lái)看，平臺(tái)對(duì)于流量的運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)的履約將不斷深化，從而持續(xù)提升對(duì)于零售商和品牌商端的流量與服務(wù)賦能。

其中，在流量運(yùn)營(yíng)方面，未來(lái)的即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)將演變?yōu)楹献鏖_(kāi)放的平臺(tái)，匯集的不僅僅是平臺(tái)自身的流量入口，還將針對(duì)包含內(nèi)容電商、直播在內(nèi)的更多零售場(chǎng)景流量。

在履約服務(wù)方面，平臺(tái)將在現(xiàn)在的小時(shí)級(jí)體驗(yàn)基礎(chǔ)上繼續(xù)突破，通過(guò)引入更多無(wú)人智能科技，實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)甚至更快也更智能的履約效率。當(dāng)下基本商品的履約服務(wù)，則將進(jìn)一步拓展到產(chǎn)品相關(guān)的周邊服務(wù)，融入消費(fèi)金融等金融科技元素，提高服務(wù)的創(chuàng)新性和吸引力。

在為零售商和品牌商賦能方面，平臺(tái)目前主要基于大數(shù)據(jù)幫助零售商和品牌商開(kāi)展全渠道營(yíng)銷推廣，提供營(yíng)銷決策輔助以不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，同時(shí)針對(duì)即時(shí)零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)全鏈路，幫助傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造，以提高門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)，這樣的賦能將會(huì)從營(yíng)銷和門(mén)店運(yùn)營(yíng)，向供應(yīng)鏈管理等更長(zhǎng)鏈條、更全產(chǎn)品周期拓展，幫助傳統(tǒng)零售商和品牌商在C2M模式（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）的演進(jìn)中，提供及時(shí)匹配消費(fèi)者需求的極致服務(wù)。