文 | 獵云網(wǎng) 韓文靜

在經(jīng)歷了行業(yè)的高速擴(kuò)張后，盒馬正在放下對(duì)“中國(guó)山姆”執(zhí)念。

近日，盒馬X會(huì)員店2月28日發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整,上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。

這家曾被寄予厚望，對(duì)標(biāo)零售巨頭山姆會(huì)員店的學(xué)徒開啟“瘦身”，不僅令人唏噓，更引發(fā)了人們對(duì)中國(guó)會(huì)員制超市未來(lái)的深度思考。

事實(shí)上，盒馬X會(huì)員店的折戟，并非個(gè)例。

近年來(lái)，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店、家樂(lè)福會(huì)員店等一眾“山姆學(xué)徒”們，都面臨著不同程度的經(jīng)營(yíng)困境，閉店、收縮的消息不絕于耳。曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的會(huì)員制超市，似乎開始“集體掉頭”。

盒馬學(xué)不來(lái)山姆

隨著上述3家門店關(guān)閉，盒馬在全國(guó)范圍內(nèi)的X會(huì)員店數(shù)量將從巔峰時(shí)期的10家，縮減至5家。

與此同時(shí)，盒馬計(jì)劃在新財(cái)年繼續(xù)擴(kuò)大盒馬鮮生業(yè)態(tài)的規(guī)模，預(yù)計(jì)將新開近100家盒馬鮮生店。

“一退一進(jìn)”之中，盒馬一改策略上的舉棋不定，并釋放出業(yè)務(wù)聚焦的信號(hào)——“摒棄”會(huì)員模式，轉(zhuǎn)而擁抱盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，早在去年年底，盒馬就已經(jīng)有了調(diào)整的跡象。

彼時(shí)，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中提到，公司聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)，未來(lái)將繼續(xù)優(yōu)化和拓展這些業(yè)務(wù)。

種種跡象都在表明，盒馬X會(huì)員店將不再是盒馬發(fā)展的重點(diǎn)，盒馬不愿再做中國(guó)版山姆了。

遙想2019年，盒馬開啟會(huì)員制，年費(fèi)為218元。2020年，盒馬又高調(diào)闖入會(huì)員制超市賽道。當(dāng)年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，作為盒馬鮮生旗下的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式零售業(yè)態(tài)，盒馬在業(yè)態(tài)上直接對(duì)標(biāo)山姆，希望打造“首個(gè)中國(guó)人自己的會(huì)員店”。

要知道，山姆會(huì)員店作為沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，迅速成為零售行業(yè)的標(biāo)桿。在整個(gè)傳統(tǒng)商超大敗退的背景下，山姆卻在零售行業(yè)中逆勢(shì)上行，引來(lái)不少效仿者。

“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力?！睂?duì)于盒馬X會(huì)員店，盒馬前CEO侯毅此前曾毫不諱言。作為阿里旗下的新零售標(biāo)桿，盒馬曾被視為最有可能復(fù)制山姆模式的本土企業(yè)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年，在整個(gè)零售行業(yè)打響低價(jià)戰(zhàn)略的背景下，盒馬也按捺不住了。當(dāng)年，盒馬開始推行折扣化改革，并調(diào)整會(huì)員政策并暫停新增會(huì)員服務(wù)。

就當(dāng)外界以為侯毅會(huì)帶領(lǐng)盒馬將折扣化變革一條路走到底的時(shí)候，2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅正式退休，原CFO嚴(yán)筱磊上任。換帥后，盒馬進(jìn)行了戰(zhàn)略回調(diào)，2024年4月，盒馬又重新開啟了會(huì)員服務(wù)。

朝令夕改背后，是盒馬在策略上的舉棋不定——它既想要做高端化，占據(jù)高端會(huì)員市場(chǎng)；又想要走性價(jià)比路線，拉近與普通消費(fèi)者的距離。

2024年底，嚴(yán)筱磊發(fā)出內(nèi)部信，盒馬新CEO嚴(yán)筱磊發(fā)全員信，稱盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略層面，她表示，盒馬聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型，已經(jīng)快馬加鞭，平均每5天開出一家新店。

如今，X會(huì)員店的“大瘦身”動(dòng)作，被外界視為盒馬進(jìn)一步放棄了“山姆夢(mèng)”，盒馬開始更加聚焦了，迎來(lái)了新的發(fā)展階段。

“中國(guó)版山姆”，紛紛撤退

盒馬X會(huì)員店的閉店消息，擊碎了國(guó)內(nèi)零售行業(yè)對(duì)會(huì)員制超市的狂熱幻想，也暴露了國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在探索會(huì)員制道路上的種種困境。

自2020年盒馬開出首家X會(huì)員店，中國(guó)本土商超便掀起了一股模仿山姆會(huì)員店模式的熱潮。麥德龍、永輝、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等巨頭紛紛入局——

麥德龍大刀闊斧地對(duì)門店進(jìn)行改造，推出會(huì)員專屬權(quán)益；永輝同樣積極轉(zhuǎn)型，在部分門店嘗試會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)模式，力求在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在入主永輝后，提到中國(guó)線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，并表示將打造胖東來(lái)模式的“中國(guó)版山姆”。

東方甄選的CEO俞敏洪也多次強(qiáng)調(diào)對(duì)標(biāo)山姆，他表示將會(huì)研究依托新東方全國(guó)800多家線下門店，打造線上線下結(jié)合的打造東方甄選會(huì)員店。

盡管山姆、Costco在中國(guó)已經(jīng)給出了成功的范本，但在中國(guó)，仍舊沒(méi)有任何品牌能夠撼動(dòng)山姆的地位。如今，這些“中國(guó)版山姆”們，開始減速。

2022年底，麥德龍宣布完成24家會(huì)員店改造，然而在2024年，麥德龍就有4家會(huì)員店進(jìn)行了閉店改造。

2023年5月，家樂(lè)福中國(guó)關(guān)閉了位于上海成山路的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市。這也與家樂(lè)福中國(guó)業(yè)務(wù)的萎縮有關(guān)，近年來(lái)，家樂(lè)福在中國(guó)的表現(xiàn)不盡如人意，隨著消費(fèi)者需求變化和零售新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，家樂(lè)福傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

2024年，蘇州首家永輝倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店宣布于7月29日起停止?fàn)I業(yè)。結(jié)合近日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，受制于零售行業(yè)的整體調(diào)整，2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-14億元。與此同時(shí)，永輝超市門店收縮，截至2025年2月21日，永輝超市門店數(shù)量為776家。對(duì)比2023年末的1000家縮減了200多家。

不過(guò)值得一提的是，也有仍在擴(kuò)張的會(huì)員店：M會(huì)員店預(yù)計(jì)將在2025財(cái)年再新開5家。據(jù)悉，M會(huì)員商店是高鑫零售旗下高端付費(fèi)會(huì)員制商店，也是是其現(xiàn)在試圖打造的第二增長(zhǎng)曲線之一。

經(jīng)過(guò)幾年的狂奔，這些山姆學(xué)徒們發(fā)現(xiàn)，山姆模式并非萬(wàn)能鑰匙，盲目照搬只會(huì)水土不服。單純模仿和復(fù)制已無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，本土零售企業(yè)需要找到適合自己的發(fā)展道路。

侯毅曾表示：“山姆、Costco有著五六十年歷史，我們跟他們比，還是‘小學(xué)生’階段。不過(guò)我們可以跟全球巨頭全面合作，來(lái)彌補(bǔ)我們與山姆、Costco開市客競(jìng)爭(zhēng)之間的不足?！?/p>

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾在一場(chǎng)直播中提到，中國(guó)的超市行業(yè)跟優(yōu)秀的比相差十萬(wàn)八千里?！拔覀兏鶤LDI（奧樂(lè)齊）比，跟山姆比，跟Costco比，說(shuō)句實(shí)在話，不是若干年的問(wèn)題，是很久很久的問(wèn)題；不只是技術(shù)的問(wèn)題，還有思想的問(wèn)題?！?/p>

于東來(lái)直言，“中國(guó)的很多企業(yè)家，不懂什么是企業(yè)的價(jià)值，我們盲目地只是跟這個(gè)行業(yè)比，怎么把企業(yè)的銷售額做好，怎么把自己的市場(chǎng)做好，而忘記了產(chǎn)品的價(jià)值、企業(yè)的價(jià)值?！?/p>

山姆的成功，為什么難以復(fù)制？

與一眾本土?xí)T店形成鮮明對(duì)比的是，山姆會(huì)員店在2024年卻交出了一份亮眼的成績(jī)單。

相關(guān)市場(chǎng)人士透露， 2024年，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，全渠道銷售額突破1000億元，達(dá)到1005億元。截止到2024年，山姆會(huì)員店在中國(guó)已開業(yè)50家店，會(huì)員數(shù)攀升至860萬(wàn)左右。

一邊是山姆的“狂飆”，另一邊，山姆學(xué)徒們卻紛紛“大撤退”，這暴露了本土企業(yè)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌影響力上的短板。

山姆的成功并非僅僅依靠會(huì)員制模式，而是建立在強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈、長(zhǎng)期的品牌積累和成熟的運(yùn)營(yíng)體系之上。而這些，正是本土企業(yè)短期內(nèi)難以復(fù)制的關(guān)鍵。

首先在供應(yīng)鏈層面，山姆構(gòu)建了龐大的全球供應(yīng)鏈體系，直接與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，在采購(gòu)價(jià)格和商品品質(zhì)上優(yōu)勢(shì)顯著。國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)上普遍存在短板，全球采購(gòu)能力弱，難以與深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的山姆等國(guó)際巨頭抗衡。

盒馬前CEO侯毅在一次采訪中表示：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，但中國(guó)零售業(yè)連本土采購(gòu)都沒(méi)做好，就不要說(shuō)全世界了。現(xiàn)在中國(guó)沒(méi)有企業(yè)敢和山姆競(jìng)爭(zhēng)，除了我們（盒馬）想跟山姆打一仗?！弊阋砸姷帽就疗髽I(yè)與山姆雙方在供應(yīng)鏈上的差距。

其次在品牌認(rèn)知上，山姆深耕市場(chǎng)多年，樹立起了清晰的中高端會(huì)員制品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其會(huì)員服務(wù)價(jià)值認(rèn)可度高，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)企業(yè)倉(cāng)促推出會(huì)員制，品牌底蘊(yùn)不足，會(huì)員權(quán)益模糊，難以快速贏得消費(fèi)者信任。

此外，在運(yùn)營(yíng)管理上，山姆的倉(cāng)儲(chǔ)式運(yùn)營(yíng)管理成熟，從倉(cāng)儲(chǔ)布局到員工培訓(xùn)都有高效體系，倉(cāng)儲(chǔ)式管理和服務(wù)細(xì)節(jié)出色。而國(guó)內(nèi)企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匱乏。

總的來(lái)說(shuō)，山姆會(huì)員店的成功，本質(zhì)上是一場(chǎng)“系統(tǒng)性勝利”，建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、成熟的運(yùn)營(yíng)體系和長(zhǎng)期的品牌積累之上，而非單一模式的勝利。

當(dāng)下，零售行業(yè)風(fēng)云變幻，山姆學(xué)徒們的集體掉頭只是行業(yè)發(fā)展浪潮中的一個(gè)縮影。未來(lái)，這些企業(yè)能否通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)現(xiàn)突破，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。但無(wú)疑，這場(chǎng)變革正在重塑會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市領(lǐng)域的格局，也為整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的思考與啟示。