本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新眸（ID：xinmouls），作者：心怡，編輯：棲木，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

在多數(shù)人眼里，山姆會(huì)員店是一眾玩家里較為特別的存在。

20多年前，外資商超陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)布局，從麥德龍、山姆會(huì)員商店、普爾斯馬特、萬(wàn)客隆，到近些年入局中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)市客，均為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的代表。好景不長(zhǎng)，被譽(yù)為中國(guó)第一家會(huì)員制超市的普爾斯馬特，經(jīng)營(yíng)不到10年就因經(jīng)營(yíng)虧損、資金鏈斷裂引發(fā)大規(guī)模訴訟，最終悄然倒閉；與此同時(shí)，萬(wàn)客隆和麥德龍分別被韓國(guó)樂(lè)天集體、物美收編。

放眼望去，只有麥德龍和山姆會(huì)員店在堅(jiān)持，只是擴(kuò)張速度緩慢。

有趣的是，近些年山姆似乎正在反其道擴(kuò)張。公開(kāi)資料顯示，2016年，山姆在中國(guó)僅有16家門(mén)店，到了2019年，山姆在中國(guó)已有26家門(mén)店，擁有超過(guò)220萬(wàn)名會(huì)員，會(huì)員費(fèi)也從每年150元漲至260元，其一年會(huì)費(fèi)收入就高達(dá)5.7億元。

新眸曾在《中國(guó)商超進(jìn)化史：隱藏在并購(gòu)潮里的大江大河》一文中提到，中國(guó)商超的進(jìn)化史，實(shí)質(zhì)上是一部各大玩家的并購(gòu)史，擴(kuò)大規(guī)模、發(fā)展新業(yè)態(tài)、補(bǔ)足短板、規(guī)劃戰(zhàn)略則成為資本游戲的一部分，隨著外資品牌進(jìn)一步萎縮，國(guó)內(nèi)商超將出現(xiàn)由全國(guó)性商超企業(yè)與區(qū)域性商超企業(yè)共存、相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，并且，商超的小型化、社區(qū)化及生鮮化將更加明顯。于此之下，山姆會(huì)員店的生存法則就變得更加有趣。

基于此，本文新眸將以山姆為例，分析倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)型邏輯。

一、山姆模式

山姆能持續(xù)擴(kuò)張，得益于其特有的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式。

從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)看，山姆采用的是儲(chǔ)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式。一般來(lái)說(shuō)，超市不會(huì)在店面外另設(shè)倉(cāng)庫(kù)，而是將商品的存儲(chǔ)和銷售放在同一營(yíng)業(yè)空間完成，言下之意，超市既是商品的銷售大廳，又是存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)或配送中心，以山姆為例，室內(nèi)的大型貨架在豎直方向被分為兩部分：上層為倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，用來(lái)存放整箱包裝的商品；下層為展銷區(qū)，陳列散裝商品供顧客選購(gòu)。

這種做法，提高了超市的建筑空間利用率，也可在經(jīng)營(yíng)中快速補(bǔ)貨，加快商品的流轉(zhuǎn)速度。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，也間接影響了超市的裝修思路，山姆本身不做豪華裝修，在商場(chǎng)里顧客可以直接看到屋頂?shù)匿摿?，普通的日光燈照明和大型通風(fēng)管道，僅以倉(cāng)庫(kù)式貨架陳列商品，這些符合工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)邏輯，可以節(jié)省裝修和后期維修費(fèi)用。

回到選品上，山姆僅提供有限的單品選擇。

不同于傳統(tǒng)超市動(dòng)輒上萬(wàn)種的單品數(shù)量，山姆在中國(guó)的商品數(shù)量已經(jīng)削減到約4400種。減少商品數(shù)量看似不合邏輯，實(shí)際上面對(duì)著電商行業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)超市提供的“一站式購(gòu)物”模式已經(jīng)不再有競(jìng)爭(zhēng)力，要知道商家每增加一個(gè)單品，往往需要經(jīng)過(guò)采購(gòu)、配送、收貨、上架等流程，導(dǎo)致物流、人工和運(yùn)營(yíng)成本的上升，山姆選擇將單品總數(shù)控制在一定范圍，通過(guò)控制成本來(lái)降低價(jià)格。

這一點(diǎn)，從山姆會(huì)員店近些年?duì)I收表現(xiàn)上可以體現(xiàn)。

不同于傳統(tǒng)超市的散件銷售，山姆的產(chǎn)品最鮮明的特點(diǎn)，是自營(yíng)的大容量復(fù)合包裝。這些商品基本上是多件捆綁銷售，價(jià)格相對(duì)便宜，并且只在山姆中售賣，而復(fù)合包裝使商品勤進(jìn)快銷、薄利多銷，既滿足家庭消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，也能通過(guò)統(tǒng)一的大量進(jìn)貨增加與供應(yīng)商議價(jià)的籌碼，進(jìn)一步壓低進(jìn)貨價(jià)格。

接下來(lái)就是山姆的重要運(yùn)營(yíng)打法——會(huì)員制。260元一年的會(huì)費(fèi)是山姆利潤(rùn)的主要來(lái)源，從用戶人群來(lái)看，山姆會(huì)員主要是消費(fèi)能力強(qiáng), 對(duì)讓利銷售比較敏感的、喜愛(ài)中高端產(chǎn)品的白領(lǐng)家庭，以及一些經(jīng)營(yíng)者和企事業(yè)單位。

另一方面，實(shí)行會(huì)員制讓山姆市通過(guò)電腦系統(tǒng)，建立起會(huì)員的消費(fèi)檔案，以此來(lái)收集消費(fèi)信息，并進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定消費(fèi)趨向，明確商圈范圍以及制定出下一步營(yíng)銷策略。除此之外，山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)也在探索多渠道服務(wù)會(huì)員的新模式。

二、水土不服

外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，往往面臨著水土不服的問(wèn)題，山姆也不例外。

前文提到，山姆利潤(rùn)的一大來(lái)源在于會(huì)員制的會(huì)費(fèi)收入，但中西方消費(fèi)習(xí)慣仍有差異，以會(huì)員制為核心的山姆能否適應(yīng)中國(guó)顧客，需要打上問(wèn)號(hào)。在消費(fèi)合作社、會(huì)員俱樂(lè)部盛行的西方，顧客容易接受“先辦卡入會(huì)、再憑卡消費(fèi)”的方式，他們習(xí)慣一次性在周末開(kāi)車到賣場(chǎng)，采購(gòu)一至兩周的食品和用品，與山姆以大包裝保證低價(jià)的策略不謀而合。

但在中國(guó)，這點(diǎn)并不奏效。顧客習(xí)慣用多少買(mǎi)多少，甚至于每天早上在家附近的早市購(gòu)買(mǎi)蔬果以保證新鮮。高齡群體很難接受付費(fèi)會(huì)員的形式，而重視商品質(zhì)量的年輕群體極少有囤積習(xí)慣，與大容量的商品定位沖突。

新眸注意到，在閑魚(yú)等軟件上充斥著大量租借山姆會(huì)員的帖子，曾經(jīng)的山姆一日會(huì)員體驗(yàn)卡活動(dòng)也不了了之。顯然，會(huì)員制確實(shí)可以保證用戶粘性，但首先要吸引顧客加入會(huì)員，僅靠低價(jià)和質(zhì)量能否競(jìng)爭(zhēng)過(guò)本土超市，還是一個(gè)問(wèn)題。

沃爾瑪在美國(guó)擁有3000多家門(mén)店和配送中心，美國(guó)四通八達(dá)的高速公路也使得沃爾瑪最大限度地降低了商品庫(kù)存和在途時(shí)間，壓縮了營(yíng)運(yùn)成本，其中的道理很簡(jiǎn)單，成熟的物流體系是支撐超市商品配送的核心，但這種模式顯然無(wú)法在中國(guó)復(fù)刻。

山姆的盈利模式主要是通過(guò)低價(jià)快銷和大容量捆綁的方式運(yùn)行，最重要的工作是和供應(yīng)商進(jìn)行合理的談判，用降低商品進(jìn)價(jià)的方式代替收取供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。事實(shí)上，外資企業(yè)很難保證在本土供應(yīng)商處拿到最低價(jià)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)所有的供應(yīng)商和零售商都會(huì)簽訂合同，保證供給本超市是最低價(jià)格，如果其它超市降價(jià)，別的超市會(huì)緊隨其后要供應(yīng)商降價(jià)，增加供應(yīng)商的壓力。

在這方面，可以用進(jìn)口商品取代中國(guó)商品來(lái)減少壓力，但關(guān)稅和國(guó)內(nèi)消費(fèi)供需的不平衡又成為一大難題。

三、新的窘境

電商時(shí)代，讓超市腹背承壓。

小體量業(yè)態(tài)增長(zhǎng)迅速，導(dǎo)致連鎖型大賣場(chǎng)門(mén)店減少，消費(fèi)者在線下渠道的需求從“全”過(guò)渡到“近”和“新”：2020年10月，盒馬X會(huì)員店首家門(mén)店在上海浦東森蘭商都開(kāi)業(yè)；2021年5月，永輝首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福州開(kāi)業(yè)，fudi在北京開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店；另外，華聯(lián)會(huì)員店也即將在蘭州開(kāi)業(yè)，家樂(lè)福也升級(jí)部分門(mén)店為會(huì)員店。

在門(mén)店擴(kuò)張方面，各家均有雙位數(shù)以上倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店布局。

新眸注意到，盒馬6月在北京開(kāi)了華北第一家倉(cāng)儲(chǔ)式盒馬X會(huì)員店，該門(mén)店面積約1.7萬(wàn)平米，單品數(shù)量約為3000個(gè)，主要側(cè)重于盒馬的優(yōu)勢(shì)品類，比如生鮮、工坊和烘焙，超市中自有商品占比較多，“盒馬MAX”占比超過(guò)20%，同時(shí)門(mén)店采用線上線下雙線運(yùn)營(yíng)，周邊20公里內(nèi)提供到家服務(wù)，并在門(mén)店內(nèi)為會(huì)員提供烘焙、母嬰課程、寵物等服務(wù)。

盒馬的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，明顯借鑒了山姆的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式，相較于普通的超市門(mén)店面積更大，同時(shí)選擇為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、符合需求的商品，縮減了單品數(shù)量，更多選擇了自有品牌，其門(mén)店側(cè)重的工坊和烘焙等優(yōu)勢(shì)品類，或許也是考慮了山姆大火的烤雞、麻薯、提拉米蘇等王牌產(chǎn)品。

需要注意的是，盒馬X會(huì)員店雖借鑒了山姆倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式，但也延伸了更多服務(wù)。其輻射周邊20公里的到家服務(wù)有別于山姆商品量大但不提供配送的缺陷，有車不再是顧客的硬性要求，同時(shí)盒馬會(huì)員的服務(wù)多樣，對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性更強(qiáng)，也規(guī)避了山姆會(huì)員價(jià)值單一，服務(wù)少，難以吸收新會(huì)員的問(wèn)題。

如何和這些新玩家競(jìng)爭(zhēng)，是接下來(lái)山姆需要思考的。

另外，國(guó)內(nèi)其它線下零售企業(yè)還開(kāi)發(fā)出了雙軌付費(fèi)會(huì)員制，免費(fèi)顧客可以進(jìn)入超市消費(fèi)，但付費(fèi)會(huì)員將享受到更多服務(wù)，如銀泰百貨的INTIME會(huì)員，消費(fèi)者只需繳納365元/年的會(huì)費(fèi)即可享受9折優(yōu)惠，并可享受包郵、免費(fèi)停車、洗車等附加服務(wù)，明顯優(yōu)于單軌會(huì)員制的山姆。

事實(shí)上，傳統(tǒng)門(mén)店向倉(cāng)儲(chǔ)制超市的改造探索，本土超市品牌也值得關(guān)注。以永輝為例，其倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店多由原大賣場(chǎng)門(mén)店改造，面積低于1萬(wàn)平方米，受到布局空間的限制，并且原先定位核心是大眾零售，在這兩方面限制之下，并沒(méi)有跟風(fēng)做會(huì)員制，而是優(yōu)先發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)制，為傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型提供了新思路。

細(xì)看永輝倉(cāng)儲(chǔ)制的嘗試，主要可以分為以下幾個(gè)方面：

永輝的倉(cāng)儲(chǔ)模式，是以海外倉(cāng)儲(chǔ)制超市的經(jīng)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，改變了商品的銷售重點(diǎn)，利用本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格，這些是山姆為首外資超市難以企及的。可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正在彎道超車，倒逼山姆做出改變。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：新眸（ID：xinmouls），作者：心怡，編輯：棲木